Estrategias de comunicación desde la base

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Estrategias de comunicación desde la base
Por Miguel Ruiz

Hace tres años, el Reino de Aragón se constituía formalmente como club de baloncesto femenino. El proyecto deportivo capitaneado por David Fleta ha querido ser ambicioso en lo deportivo y con unos fundamentos sólidos que lo sustenten. Tanto el proyecto en sí mismo como mi confianza en la persona de David hicieron que mi desembarco para ayudar en la comunicación del Reino estuviera cargado de ganas de aportar. Ganas de hacer algo, sino innovador, que fuera en cierta forma rompedor en cuanto a pretender aplicar estrategias de otros niveles al ámbito de la base. Por supuesto sin perder la cabeza y manteniendo los pies en tierra, pero sin renunciar a nada por miedo a no intentarlo. 

Por supuesto los recursos humanos y económicos a dedicar eran muy limitados, todos sabemos que si hay un sustantivo que define el deporte base por lo general, ese sería: precariedad. Pero también sabemos que a donde no llegan los recursos económicos, materiales y humanos, especialmente en la base, se llega a base de ilusión.

A comunicar

Y allí que nos lanzamos de cabeza y sin siquiera saber la profundidad de la piscina, pero teniendo claro que era el momento de intentarlo. En plena era de la tecnología, las redes sociales, el marketing digital, los contenidos virales, etc. había que subirse a un tren que ya iba a una velocidad considerable. Ahora o nunca.

Siempre desde la humildad del que quiere aprender día a día, la experiencia relativa de lo profesional, la formación constante y sobre todo ese depósito de ilusión a rebosar nos pusimos manos a la obra. Teníamos claro que si el proyecto deportivo, el seguimiento académico y contar con personal cualificado en la parcela de entrenadores y preparadores físicos eran tres patas vitales para el proyecto Reino, la cuarta pata en forma de comunicación digital podría darle aún más estabilidad. Mejor cuatro patas que tres, ¿no?

Conscientes de que, sin ser pioneros, veníamos a «agitar» un poco el entorno digital de la base, llegábamos con muchas ganas de aprender, crecer, compartir y ayudar a dar visibilidad y prestigio a un deporte base que a veces parecía anclado en el pasado en las tareas de comunicación y marketing.

Objetivos claros

De entrada lo primero es tener muy claros los objetivos, lo que cabe esperarse, lo que me va a exigir y la línea que debo de tomar en la comunicación. Por lo general el objetivo es de doble vertiente: labor de comunicación con socios y simpatizantes; y esa tarea de promoción en cuanto dar a conocer mi entidad del modo más atractivo posible y de paso impulsar al deporte base aportando ese granito de arena individual.

Respecto a lo que cabe esperarse es necesario dotarse de una buena dosis de realismo y asumir que esto es como una carrera y que el tiempo dirá si es de fondo o velocidad. Lo que es seguro es que todas comienzan igual, un paso tras otro.

Identidad, filosofía y personalidad

Importante es también lo que se puede definir como “dotar de personalidad” a la entidad a la que representaremos en el entorno digital social. Es un paso importante a la hora de afrontar las tareas de comunicación de un club tener claro de qué personalidad se le quiere dotar. Por supuesto debería de ser una personalidad lo más afín posible con los valores o filosofía de la entidad.

Así podríamos optar por un perfil más desenfadado y divertido u otro más institucional y sobrio. En el terreno intermedio hay un sinfín de posibilidades pero es importante hacer una elección y esa “personalidad institucional” transmitirla en todas las redes sociales por igual. Aunque distintas personas lleven distintas redes, solo debe de haber una filosofía corporativa común en todas ellas y el trabajo en grupo es clave.

¿Branding qué?

Quizá el primer objetivo que nos planteamos es esa palabra extraña pero que no es otra cosa que la de crear (de la nada) una marca. El branding consiste en eso, en crear y fomentar una identidad de marca. Tenemos que lograr que la gente reconozca nuestra marca, que la asocie a lo que somos, que la vincule a un “producto” de calidad.

Quiero eso y lo quiero rápido. Olvídate. No vale pretender tener resultados inmediatos, es una proceso muy gradual si no dispones de una inversión notable en marketing. Así que toca remar y día a día, con las ideas claras, perseguir ese punto en el horizonte que tiene que estar bien fijado.

Nuestra marca e identidad llegará, paciencia. Hagamos las cosas bien en la actividad cotidiana y eso nos dará las armas para que la comunicación sea provechosa. Cuida los detalles, fomenta que llevar tu “marca” sea algo especial y habrás encontrado el camino.

Comunidad Virtual y redes

Con una marca generada, cuando ya se empieza a conocerte y/o a hablar de ti es momento de trabajar la comunidad virtual.

El concepto anglosajón «Community Manager» suele ser el predominante en la comunicación digital pero cuando uno se encarga de más tareas que crear, fomentar y cuidar la comunidad virtual, el de «Social Media Manager» se ajusta más a la realidad cotidiana de las tareas a realizar.

Tenemos la marca y toca crear la comunidad virtual, ese grupo de seguidores que se sientan identificados con nuestra actividad, con la que compartimos gustos y pasiones y a los que podemos aportar contenidos que les resulten atractivos. Por supuesto el primer grupo ha de ser el de los socios del club a los que hay que involucrar a seguirnos en RRSS, a aportar e interactuar. Además hacerles ver de el gran canal de comunicación que son las herramientas digitales de la entidad.

En algunas entidades se ha restado importancia a la tarea de comunicación por pensar que era algo prescindible a lo que no se podían dedicar recursos. Especialmente al principio del emerger de las RRSS, se veía como ese foso de forofismos donde solo los muy apasionados se desenvuelven. El tiempo ha demostrado que no estar en el mundo digital es un error de bulto y sobre todo es renunciar a unas herramientas que como poco tienen doble utilidad: promoción y comunicación.

Contenido y planificación

Elegir las redes sociales en las que estar presentes, establecer qué contenidos estamos dispuestos a utilizar como su “alimento” y fijar un plan de periodicidad razonable es el comienzo de esta la apasionante y absorbente tarea del Social Media Manager.

Como ya he comentado, para un departamento o responsable de comunicación todo es mucho más fácil si dispone de contenido y de planificación. Por suerte en la actividad de una entidad deportiva de base, por pequeña que esta sea, el contenido viene solo. Entrenamientos, partidos, resultados, clasificaciones, eventos… la disponibilidad de contenido solo puede ser problema a la hora de dosificarlo y de hacerlo llegar de un modo razonable.

La planificación es lo que va a hacer que todo empiece a rodar y mantenga una velocidad de crucero adecuada a base de haber generado unas rutinas adecuadas que con el paso del tiempo se convierten en automatismos. No por automáticos hay que dejar de revisar las acciones y siempre es deseable medir el impacto de nuestra comunicación. De nuevo es esencial el trabajo en grupo coordinando todo con el staff del club.

¿Lo estoy haciendo bien? Hoy en día hay multitud de herramientas gratuitas y de pago que nos pueden ayudar mucho a la hora de valorar hacia qué redes hay que dirigirse, qué caminos vale la pena explorar, aquellos que es mejor abandonar y, en definitiva, a optimizar nuestro esfuerzo. A fin de cuentas el mundo digital es tan sumamente extenso que también es necesario conocer y tener claras las limitaciones propias. Saber la efectividad de las acciones ayudará mucho para racionalizar el esfuerzo y los recursos.

Calidad antes de cantidad

Es un axioma aplicable a casi todos los aspectos de la vida y en la comunicación debería de tenerse grabado a fuego. Un departamento o responsable de comunicación debe tener en claro que por estar en una entidad humilde no se debe de permitir hacer las cosas con dejadez o de cualquier manera. Si algo no se va a poder hacer con unos estándares que vayan acordes con todos los ámbitos de la entidad, mejor no hacerlo.

La razón es bien sencilla, una vez lanzados a la comunicación, todo lo que se vea va a ser el escaparate de la entidad. Será como la punta de lanza de lo que hay detrás y cualquier persona entenderá que si hay una imagen comunicación cuidadas, se cuidará todo lo que hay detrás. No confundir con vender humo, de ahí que haya nombrado que tiene que ir todo acorde en la entidad porque la gente premia mucho la honestidad y a la vez, condena con dureza el engaño y especialmente en el mundo digital. Un error imperdonable es construir una fachada lujosa de cartón piedra que oculte detrás una entidad que sea apenas unos andamios inestables. Todo debe de ir en sintonía.

Por tanto como resumen, mejor calidad que cantidad. La cantidad no es importante sin calidad y es mejor comunicar menos pero mejor, que mucho y mal. 

Fidelidad, prestigio y cercanía

La reputación digital vendrá de saber comunicar con el tono adecuado, con el lenguaje adaptado a lo que somos y a la comunidad que estamos construyendo. Las redes sociales corporativas son herramientas profesionales, no son vías de escape de actitudes ultras o momentos de «calentón» de quien está detrás de ellas. Es un pecado capital hacer que una comunicación profesional se contamine por pensamientos o actitudes personalistas.

Serían los objetivos finales que busca una comunicación corporativa. Tener una comunidad virtual creciente, fiel y que se siente en su ambiente interactuando con la entidad. Ello se logra con cercanía, con cariño en todo lo que se hace, trabajando día a día y siempre, siempre, con humildad. La paciencia será un ingrediente fundamental también ya que los resultados inmediatos no se suelen dar y, caso de darse, suelen resultar proporcionalmente efímeros.

Ser humilde y consciente de las limitaciones no quiere decir conformista, es más, hay que huir del conformismo. Hay que mirar arriba, ver lo que hacen los grandes, aprender de los que innovan y a la vez intentar innovar. Estamos todos juntos en esto y entre todos le vamos dando más y más valor. 

La recompensa sois vosotros

Termino ya diciendo lo que deberíais saber… esto en la base no está pagado jajaja.

Fuera bromas, en la base casi nada está pagado, pero no puede ser excusa para no intentar hacerlo lo mejor posible y evolucionar. ¿La mejor forma de saber que vas en la línea correcta? Para mí hay dos factores importantes: las sensaciones (lo que te va a transmitir tu comunidad virtual) y el mirar atrás y ver que lo que hacías hace nada te parece a veces incluso vulgar. Eso es que has evolucionado y tu exigencia también. En esto las analíticas de las plataformas de métricas están muy bien, pero nunca van a llegar a medir el cariño o el agradecimiento. Sabrás los likes, interacciones y mil datos más, pero no el sentimiento que haya en cada interacción. Eso lo tienes que ir percibiendo con el seguimiento diario.

Y lo que de verdad deberíais saber es que la recompensa viene por tanto de todos vosotros. Personalmente yo hago todo esto por las jugadoras especialmente y sus familias. Cuando ves que comparten una foto, un vídeo, una mención a ellas en RRSS en sus perfiles, es cuando piensas que la jornada de desvelos y esfuerzo ha valido la pena. Pensar que se está creando un almacén de recuerdos para el mañana, es muy satisfactorio.

Balance provisional

Todavía nos sentimos en la rampa de lanzamiento, no podemos decir que ni siquiera hayamos alcanzado esa órbita estable en la que movernos. Pero podemos hacer un primer balance de estos años primeros.

Hemos nacido en unas pocas redes sociales, creado una marca y casi una identidad que va calando. Nos hemos atrevido con el merchandising, en tres años hemos rediseñado equipaciones y hemos desarrollado acciones como el Media Day (este año Media Week) en el que las chicas son las protagonistas de la historia que vamos escribiendo. miles de fotografías de partidos, decenas ya de vídeos de partidos completos…

Hemos agudizado el ingenio en situaciones inéditas. Lo que nos ha traído la pandemia nos ha exigido un plus al que estamos intentando responder con la incorporación del streaming con los medios que podemos disponer dado el tamaño de nuestra entidad. Lo hemos hecho en YouTube y no contentos con ello nos lanzamos a Twitch, a donde pensamos que hemos animado a seguirnos a más de un club local. Y como os decía, si miráis atrás, veréis que seguimos en constante evolución. ¿El límite? Cuando lo encontremos lo sabremos, mientras tanto pico y pala. Y mi pico y mi pala os diría que son el inconformismo y la autoexigencia. 

Ahora sí termino agradeciendo todo el apoyo que recibo constantemente del club a través de todo el staff, la implicación con sus crónicas, artículos de opinión, previas y cualquier asunto que se les propone. Igualmente agradezco a Wences toda su ayuda logística, su constante predisposición y cómo no su gran trabajo fotográfico.

¡¡Gracias a todos por el apoyo y seguimiento!! Sin vosotros, como canta Amaral, no somos nada. ¡¡No dejéis de ayudarnos con vuestras aportaciones e interacciones!!

           

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